Mike Mooser ?Marka Yaratman?n Be? Ad?m?? kitab?nda neden ?Marka Olu?turmak?, ?Markala?mak? zorunday?z? ?yle a?kl?yor: ??irketininiz gerekleri ile pazardaki alg?lan??? aras?nda herhangi bir eli?ki sz konusuysa bir marka yol haritas?na ihtiyac?n?z var demektir. ?irket dahilinde ve haricinde kurulu?unuzun istekleri ve de?erlerini kavramayan ki?iler bulunuyorsa bir marka yol haritas?na ihtiyac?n?z var demektir. Gl bir markaya sahipseniz ve bunu yal?n-a?k bir ?ekilde ?irketin yeni al??an?lar?na, ynetim kurulu yelerine ya da tedarikcilere iletmenin bir yolunu ar?yorsan?z bir marka yol haritas?na ihtiyac?n?z var demektir. Pazarlama materyalleri kurulu?unuzun hedefini ya da de?erlerini tam olarak yans?tm?yorsa bir marka yol haritas?na ihtiyac?n?z var demektir.?

Peki nas?l? Marka olu?turmak iin ya yeni bir rn/hizmet fikrinin zihninizde varolmas?, varolan bu fikrin nas?l yap?land?r?laca??n?n, geli?tirilece?inin ve sunulaca??n?n planlanmas? gerekmektedir ya da var olan rn/hizmet de?er sunumlar?n?z?n belli bir stratejik plan do?rultusunda yap?land?r?lmas?, konumland?r?lmas? gerekmektedir.Yeni bir rn/hizmet fikrinden kast?m piyasada varolmayan yeni bir kategori yaratarak markala?makt?r ki, bu i?i Al Ries&Laura Ries ?Markalar?n Evrimi? kitaplar?nda ?Pazarlamada en zor, ayn? zamanda en dllendirici i? kategori yaratmakt?r? ?eklinde a?klamaktad?r. ?ster tasarlanan ister varolan rnnz/hizmetinizi veya fikrinizi somutla?t?rarak ?irket ii ve ?irket d???ndaki ili?kiler a??n?zda bulunan ki?ilere/kurumlara eksiksiz, kal?c?, rekabet avantaj? sa?layacak bir ?ekilde aktarmak iin markala?mak ve markan?z? ynetmek zorundas?n?z. Bunun iin izlenmesi gereken ad?mlar? genel olarak ?yle s?ralayabiliriz:

1.Kendinizi Tan?y?n: rn ve hizmetlerini markala?t?rmak, i?letme iinde ve d???nda do?ru al??lanmak, kurumsal bir yap?ya kavu?mak isteyen tm ?irketlerin her?eyden nce yapmalar? gereken kendilerini tan?mak ve tan?mlamakt?r. Bunun iinde ?irketler, gerek kurulu? a?amas?nda gerekse yeniden yap?land?r?lma srelerinde gnmzn de?i?en ko?ullar?, buna ba?l? olarak ynetim sisteminin de?i?mesi, ?irket kltrnn yenilenmesi gibi sebeplerden dolay? olu?acak soru i?aretlerini ortadan kald?rmak iin ?ne olmak istediklerini (Vizyon), buna ula?mak iin neleri-nas?l yapt?klar?n? (Misyon), bu de?er sunumlar?n?n nelere dayand?klar?n?n (De?erler) eksiksiz ifade edilmesi gerekmektedir. Bunun iinde Vizyon, Misyon ve De?er bildirimleri a?k bir ?ekilde tan?mlanmal?, ?irketin tm i?leyi?i bu ana de?erlerin izdi?i s?n?rlar dahilinde gerekle?melidir. Gerek st kademe gerekse al??anlar taraf?ndan do?ru alg?lanamayan, benimsenmeyen de?erler ka??t zerindeki ssl szlerden teye gidemezler. As?l i? de?erlerinizin hem ynetim baz?nda hem de al??an baz?nda gerek i?leyi?le ne derece rt?d?dr. ?ayet varolan de?erlerle uygulamadaki de?erler aras?nda fark yok denecek kadar azsa ?irketin kurumsal yap?s?n?n do?ru temeller stne in?a edildi?inden szedilebilir. Ve ancak hem ite hemde d??ta oldu?u gibi alg?lanan ?irketler ba?ar?l? olabilir ve kendilerini markala?t?rabilirler. Unutmay?n ki ?Rotas?n? bilmeyen gemiye hibir rzgar yard?m edemez?. 2.Bulundu?unuz lkeyi, kategoriyi, rakiplerinizi ve m?terilerinizi tan?y?n?z: Kendinizi ve neler yapabilece?inizi art?k biliyorsunuz. Bu sizi zafere gtrecek yolda ancak bir ba?lang? olabilir, sizin daha fazlas?na ihtiyac?n?z var. ?Ba?kas?n? ve kendini bilirsen sen, yz kere sava?san da tehlikeye d?mezsin; ba?kas?n? bilmeyip, kendini bilirsen bir kazan?r bir kaybedersin; ne kendini ne de ba?kas?n? bilirsen, girdi?in her sava?ta tehlikedesin demektir.? Sun Tzu?nun bu e?siz sz tam sizin iin. Potansiyelinizi tespit ettikten sonra yapman?z gerekenler bulundu?unuz lke, kategori, rakipleriniz ve m?terileriniz hakk?nda bilgi toplamak olmal?d?r. Ne kadar ok bilirseniz o kadar ok kazanma ihtimaliniz artar ve i?inizi ?ansa b?rakmam?? olursunuz.3.Di?er ?irketlerin marka olu?turma ?ekillerini inceleyiniz: Yap?labilecek en basit ?ey, di?er ?irketlerin tecrbelerinden yararlanmak olsa gerek. ?irketler kurulu? a?amas?nda kendilerini nas?l konumland?rd?lar, hangi zorluklarla yzle?tiler, eksikliklerini nas?l giderdiler ve gl yanlar?n? nas?l ortaya ?kard?lar k?sacas? kendilerini rakiplerinden farkl?la?t?rmak iin uzun vadeli hangi politikalar? izlediler. Uzun bir sre marka ve kurum kltr olu?turmaya al??an ?irketlerin yapt??? benzer hatalar? yapmayarak ?irketinizi belli bir olgunlu?a getirebilirsiniz. Olgunluktan kast?m, kurum ii ili?kilerin eksiksiz i?ledi?i, belli bir kurumsal kimli?e sahip olan, al??anlar?n?n bu hedef do?rultusunda ne yap?p ne yapamayaca??n? bilen, kurum al??anlar?n?n o?unun ortak hedefe kitlendi?i, m?teriye vaat edilen de?erler ile sunulan de?erler aras?ndaki fark?n a?k olmad??? ?irketler.4.Marka z De?erleri: Markalar da t?pk? insanlar gibi ba?l? olduklar? temel de?erlerle bir anlam ifade ederler. Markan?n veya insanlar?n birbirinden farkl?la?mas?n?n znde bu temel de?erler yatar. Marka z de?erleri bir kurumun var olu?undaki olmazsa olmazlar? temsil etmelidir. ?ster rn odakl? ister hizmet odakl? kurum olsun, her kurumun marka olma yolunda ilerlemesi iin gerekten kurum ve kurum al??anlar? taraf?ndan benimsenmi? bir de?erler kmsesi olu?turmas? gerekmektedir. Kurum ve kurum al??anlar?, yapt?klar? her i?te ana k?stas olarak bu de?erleri benimsemeli ve bu de?erlerin izin verdi?i lde hareket etmelidirler. Sunulan rn ve hizmetlerde bu z de?erlere ba?l?l?k m?teriler taraf?ndan da eksiksiz bir ?ekilde alg?lan?yorsa marka olma yolunda nemli bir e?ik a??lm?? demektir. Bundan sonra yapman?z gereken ise bu de?erler do?rultusunda m?terilerinizi sizi tercih etmelerine ikna edecek de?er sunumlar?n? gerekle?tirmenizdir. Bu z de?erler kurumun varolu?undaki ana kolonlar olmak zorundad?r, anl?k veya konjektrel geli?melere gre bu z de?erlerden feragat edilemez. E?er bir de?er e?itli nedenlerden dolay? kendisinden vazgeilen bir de?erse kesinlikle sizin z de?eriniz olamaz, olmamal?d?r da.Rekabet, Gveninirlik, Konfor, Kalite, Yarat?c?l?k, Gven, ?leri teknoloji, M?teri odakl?l?k…Sizin z de?erleriniz hangisi ?5. Marka Mesaj?:

• Mesaj?n?z yeterince yal?n ve a?k m?: Mesaj?n?z? olabildi?ince yal?n ve a?k bir ?ekilde ifade edin. Unutmay?n ki mesaj bombard?man? alt?nda kalan insanlara mesaj?n?z? benimsetmenin yolu basit ve ak?lda kal?c? cmleler semektir.

• Mesaj?n?z sizi di?erlerinden farkl? k?l?yor mu: z mesaj?n?z her?eyden nce size ait bir?eyler ta??mal? ve mutlaka sizi a?r??t?rmal?. E?er z mesaj?n?z sylendi?inde bulundu?unuz kategori veya kategoride ki biri akla geliyorsa mesaj?n?z? unutun gitsin. Sizi en iyi ?ekilde anlatan, ba?kalar?ndan farkl?la?t?ran ve sylendi?inde sadece sizi hat?rlatan bir mesaj bulunuz.

• Mesaj?n?z gerekleri yans?t?yor mu: Sun Tzu’dan Sat?? Stratejileri adl? kitapda ok gzel bir sz vard? : ?Szleriniz yalansa hibir ?eyin nemi yor, e?er szleriniz do?ruysa hibir?eyin nemi yoktur.? Ne olursa olsun drst olun. Vaat etti?iniz gereklerle sundu?unuz gerekler aras?ndaki makas?n a?lmas?na asla izin vermeyin. Gven temeli zerine in?a edilmemi? her i? ba?lant?s? er ve ge y?k?l?r. Alt?nda kalmamak ve o gne kadar kazand???n?z her?eyi kaybetmemek iin drst olun. Drstlk yoksa markada olmaz bunu asla unutmay?n.

• Mesaj?n?z do?ru bir ?ekilde iletmeniz yetmez do?ru alg?lanmas?ndan emin olun.

6. Marka Ki?ili?i: Marka z de?erlerinizi ve marka mesaj?n?z? belirlediniz, peki bunu hedef kitlenize duyuracak olan kim? Mesaj?n kimin taraf?ndan duyurulaca?? baz? durumlarda mesajdan ok daha fazla nem arz eder. Marka sz konusu oldu?unda da mesaj?n kimin taraf?ndan iletilece?i hemen hemen mesaj kadar nemlidir. Kimsenin gven duymad??? bir siyasetiden yeni vaatler, yeni yakla??mlar, enteresan fikirler, kim duymak ister? Ya da syledi?i fikrin onlarca kez tersini ispat etmi? birine kim daha fazla kulak kabartmak ister? nceden denedi?iniz ve memnun kalmad???n?z bir markan?n ba?ka rnn kim gz kapal? bir daha almak ister? Heralde hi kimse… Markan?n t?pki insan gibi oldu?undan bahsetmi?tik. Marka ki?ili?i markay? tamamen grnr k?lma, tm zellikleriyle resmetme u?ra??d?r. Bir ba?ka de?i?le marka ki?ili?i yaratmak e?siz ve gvenilir bir marka yaratmak demektir. Marka mesaj?n?z? yayacak ki?i (yani markan?z) ne kadar gvenilir olursa insanlar?n sizi kabullenmeside o kadar kolay olur.

Gen, ya?l?, dinamik, erkeksi, di?i, unisex, global, yerel, ni?, klasik, yeniliki…

Sizin marka ki?ili?iniz hangileri?

7. Marka ?konlari: ?nsanlara markan?z? hat?rlamas? iin ne kadar ok malzeme verirseniz sizi hat?rlama ihtimallerini o kadar ok artt?r?rs?n?z. Bunun iinde markan?z? sadece sembollerden olu?turma fikrinden vazgein. Semboller marka ikonlar?ndan sadece bir tanesidir. Ancak logonuzu/sembolnz tek ba??na ksz b?rakmay?n. Markan?z insanlar?n beyninde ne kadar ok yer i?gal ederse o kadar glenir. Grsel, duyusal, kokusal, tatsal ikonlar? markan?za uygun olarak mutlaka kullan?n.

Grsel ?konlar: Logolar, Kurum veya rnnzn rengi, yaz? karakterleri, tasar?m ?ekilleri, kurum merkezlerinin i ve d?? tasar?mlar? …

Duyusal: Reklamlar?n?zdaki arka fon mzikleri, insan sesleri (sunucular), an?msat?c?lar

Dokunsal: ?lgin tasar?m ?ekilleri, ilgi ambalaj ?ekilleri …

Tatsal: Markan?zla zde?le?en bir tat bulmak.

Kokusal: E?er markan?za herhangi bir kokusal de?er katabiliyorsan?z, bundan ekinmeyin. Koku ister istemez ba??ml?l?k yapar. Belki de Nescafe Gold?u sevmemin nedeni budur.

Bu Yazıyı Paylaşın